Страна

Студентов

Разработка программы маркетинга для ОАО "ЗСМК"

Курсовые Работы По Строительству , Управление Маркетингом Курсовая , Диплом Разработка Сайта , Речь Для Диплома , Реферат Для 3 Класса , Ценообразование Курсовая , Управление Маркетингом На Предприятии, Аннотация К Диссертации Пример

Содержание


Введение

1.Сущность и назначение различных маркетинговых программ

2.Краткая характеристика объекта исследования

3.Формулирование миссии предприятия

.Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование

5. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс

.2 Описание товара

.3 Формирование товарного ассортимента и управление им

.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки

.5 Определение жизненного цикла товара

.6 Позиционирование фирмы и товара

.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции

7. Разработка ценовой политики

7.1 Определение зависимости величины спроса от цены

.2 Оценка издержек производства

.3 Выбор метода ценообразования

8. Разработка сбытовой политики

8.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта

.2 Расчет затрат, связанных со сбытом продукции

. Разработка коммуникационной политики

.1 Характеристика средств продвижения

.2 Расчет общего бюджета на продвижение

10. Планирование и организация выполнения маркетинговой программы

.1 Общие концепции планирования маркетинга

.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

.3 Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий

.4 Разработка программ в области маркетинговой деятельности

.5 Организация планирования маркетинга

Заключение

Список используемых источников

Приложение


Реферат


Разработка программы маркетинга для ОАО «ЗСМК», г. Новокузнецк: Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» - Новокузнецк, 2008. - 61 с. - Таблиц 9, рисунков 15, источников 12.

Основные термины, используемые в курсовой работе:

маркетинговая программа, сегментирование рынка, целевые сегменты рынка, объем спроса, товарная политика, позиционирование товара на рынке, товарный знак, ценовая политика, сбыт, стимулирование сбыта, товародвижение.

Лист замечаний

Тема данной курсовой работы - «Разработка программы маркетинга для ОАО «ЗСМК».

В современных условиях чрезвычайно важной является способность компании учитывать изменения рынка, желания потребителей и действия конкурентов, поэтому в настоящее время фирма не может быть конкурентоспособной, не имея четко организованного комплекса маркетинга.

Цель данной работы - научиться на практике разрабатывать маркетинговую программу для конкретной фирмы.

Задачами данной курсовой работы являются:

-исследование рынка товаров;

-выявление запросов покупателей;

-разработка комплекса маркетинга.

Для выполнения поставленной цели будет разрабатываться маркетинговая программа для ОАО «ЗСМК», которое занимается производством и реализацией коксохимической, металлургической и прокатной продукции, а также товаров народного потребления.

Для осуществления поставленных задач необходимо построение:

-дерева сегментирования;

-матрицы «Дженерал Электрик», которая, в свою очередь, решает вопрос выбора оптимальных сегментов;

-матрицы позиционирования прокатной продукции;

-матрицы БКГ;

-профилей товаров;

а также расчет:

-конкурентоспособности продукции;

-рентабельности продаж.

Кроме того, необходимо провести анализ используемых методов ценообразования, каналов сбыта и способов производства.


1. Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ


Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекоминдация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии [1].

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынков, так во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям: адресат, срок действия маркетинговой программы, круг охватываемых задач, объект маркетинговой программы, методы составления программ, трудоемкость составления.

Критерий: адресат. По данному критерию выделяют программы:

-для высшего руководства;

-для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, а для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Критерий: срок действия маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

-краткосрочные (один - два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;

-среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;

-долгосрочные программы - для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Критерий: круг охватываемых задач. По данному критерию выделяют программы:

-обычные - предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы;

-целевые программы - направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

Критерий: объект маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

-программы по продукту - предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продажи этого товара и его конкурентоспособности;

-программы по производственному отделению. Данные программы основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ. По данному критерию выделяют программы:

-централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения;

-децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях и представляются руководству фирмы для рассмотрения и утверждения;

-смешанные программы, при составлении которых высшее звено руководства определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления. По данному критерию выделяют программы:

-простые, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;

-сложные, для разработки которых требуются более длительные сроки - до одного-полутора лет.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В заключительной части программы проводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности [4].

маркетинговый стратегия товарный конкурентоспособность


2. Краткая характеристика объекта исследования


Открытое акционерное общество «Западно-Сибирский металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием металлургической отрасли в Сибири, предназначенным для обеспечения внешнего и внутреннего рынков строительными, машиностроительными профилями металлопроката (катанка, уголок, швеллер, балка, арматурная сталь, круглая сталь, проволока).

По объемам производства ОАО «ЗСМК» входит в число наиболее крупных металлургических фирм мира и в первую пятерку металлургических предприятий России. Продукция комбината поставляется в 7000 предприятий СНГ и экспортируется в тридцать стран мира. Спрос на нее устойчив. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие показало свою приверженность к производству качественной продукции на протяжении длительного времени, о чем свидетельствуют многочисленные российские и международные награды. Опыт и достижения ЗСМК широко используются в мировой практике.

Доля комбината в общемировом производстве стального проката составляет 0,5%, в России - 8%. в СНГ - 5%.

При этом следует отметить, что по основным видам строительного проката комбинат является лидером, в том числе по арматуре - 44,3% от общего производства в России, по проволоке обыкновенного качества - 44,6%.

ЗСМК - предприятие не только градообразующее, но и регионообразующее, комбинат - это неотъемлемая часть Кузбасса. От результатов его работы зависит благополучие трети населения области.

ЗСМК производит:

-коксохимическую продукцию (кокс сухого тушения, угольный концентрат, сульфат аммония, фталевый ангидрид, бензол, толуол, сольвент, каменноугольные масла, нафталин); металлургическую продукцию (чугун передельный, стальные слитки, чугунное и стальное литье, поковки);

-прокатную продукцию (заготовки для переката, круг, арматуру, уголок, балки и швеллеры, шахтные стойки);

-проволоку (стальную сварочную, в том числе легированную и омедненную; для холодной высадки из углеродистой и легированной стали; холоднотянутую; стальную углеродистую для холодной высадки; стальную низкоуглеродистую общего назначения); порошковую проволоку и ленту;

-товары народного потребления (изделия из полимербетона, трубы стальные сварные, сетку стальную плетеную, секции заборные, гвозди, камни бетонные стеновые, крышки металлические для консервирования).

Потребители более трех десятков стран мира знают продукцию ЗСМК, о высоком качестве которой свидетельствуют отечественные и зарубежные экспертные оценки, подтвержденные сертификатами Корпорации «Регистр Ллойда» (Великобритания) и Международной ассоциации качества МО «СовАск», а также многочисленными международными наградами, в том числе Золотой звездой «Арка Европы» (Мадрид, Испания), Международным знаком «Золотой глобус» (Копенгаген, Дания), Золотым трофеем «За качество» (Женева, Швейцария).


3 Формирование миссии предприятия


ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат», управляемый компанией ООО «ЕвразХолдинг», является одним из крупнейших предприятий России по производству стали и стального проката с полным металлургическим циклом.

Главная цель - производство продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, в безопасных условиях для персонала и всех заинтересованных сторон при допустимом воздействии на окружающую среду.

Для поддержания положительной репутации и дальнейшего развития ОАО «ЗСМК» в 2008 г., необходимо выполнить следующие задачи:

1)повысить контролируемую долю рынка;

2)разработать, внедрить и сертифицировать интегрированную систему менеджмента на основе международных стандартов ISO 9001:2000, ISO 14001:2004, OHSAS18001:2007;

)обеспечить стабильность показателей качества выпускаемой продукции на уровне 2007 года;

)снизить потери от брака отнесенные к плановой себестоимости на 2% к уровню 2007 года;

)обеспечить снижение числа потребителей, недовольных уровнем обслуживания;

)обеспечить согласованные сроки поставок;

)установить уровень цен с учетом условий конкуренции;

)обеспечить снижение расхода сырья, материалов и топливно-энергетических ресурсов;

)обеспечить поддержание репутации комбината у потребителей [12].

Опираясь на вышеприведенные задачи, можно сделать вывод, что предприятие производит продукцию не только для получения прибыли, но и для того, чтобы повлиять на экономическое развитие страны. Миссия ОАО «ЗСМК» - активное участие в процессе возрождения российской промышленности. А также концентрация своих финансовых и маркетинговых усилий на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышении уровня сервиса для партнеров.


4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование


Рынок металлопроката - это рынок промышленных товаров. Структура рынка отличается географической концентрацией. Тип товара - технологически сложный; закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качеству продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене, поскольку промышленный покупатель зачастую связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

ОАО «ЗСМК» выпускает множество видов продукции. В данной работе подробнее рассмотрим рынок проката стального горячекатаного круглого (круги диаметром 6,5-48 мм). Эта продукция используется в качестве заготовок для обработки на станках и автоматах, изготовления пружин, рессор, других деталей машин и механизмов, железнодорожного крепежа, заклепок. Кроме того, круги используются в народном хозяйстве в качестве проволоки.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10 % клиентов предприятия.

ЗСМК сталкивается со множеством конкурентов. Конкуренты - обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли.

Основными конкурентами ОАО «ЗСМК» по производству проволоки на территории СНГ являются: Макеевский металлургический завод, Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна, Криворожский, Магнитогорский, Череповецкий, Челябинский, Вяртсильский, Ижевский металлургические комбинаты. Большинство конкурентов реализуют продукцию в бунтах массой до 2,2 тонны и в прутках в связках массой до 8 тонн. Маркировка: на металлических бирках. ОАО «ЗСМК» занимает 44,6 % рынка данного вида проката и прочно удерживает свои позиции. Тем не менее, конкуренты работают над совершенствованием сервиса и улучшением качества продукции, поэтому ЗСМК необходимо применять на практике результаты маркетинговых исследований.

Тенденции развития рынка таковы, что, в связи с повышением темпов производства и строительства, гарантируется увеличение спроса на стальной прокат. Экономический рост в стране (не учитывая влияние мирового экономического кризиса 2008 года) дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает их платежеспособность, то есть спрос становится платежеспособным.

Емкость рынка - это объем продаж конкурентного товара в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка при экспертно-статистическом подходе определяется по формуле:


Ер = Ер ± К × Со,


где Ер - ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов, тыс.т;


,

где О - оптимистический прогноз эксперта, тыс.т;

НВ - наиболее вероятный прогноз,тыс.т;

П - пессимистический прогноз эксперта,тыс.т.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:



Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

На российском рынке спрос на данный вид металлопроката составил 950 тыс. тонн.

Оптимистический прогноз - темп роста составит 18%. Пессимистический - 9 %. Наиболее вероятный прогноз - 13%.

Ер = (1121 тыс. т. + 4?1073,5 тыс. т. + 1035,5 тыс. т.) / 6 = 1075 тыс. т.

Со = (1121 тыс. т. - 1035,5 тыс. т.) / 6 = 14,25 тыс.т.

Следовательно, емкость рынка равна:

Е = 1075 тыс. т. ± 14,25 тыс. т., К 1

В рыночной экономике каждая компания определяет наиболее эффективные внутренние и внешние рынки сбыта производимой продукции. Это общее положение в полной мере относится к металлургическим компаниям.

Сегментирование рынка металлопродукции представляет собой выделение его отдельных частей по определенным признакам, которые могут быть эффективно обслужены конкретными предприятиями. При сегментировании рынков компании стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Существуют следующие принципы сегментирования рынка производителей: производственно-экономический принцип (отрасль, технология, размеры потребителей, объем требуемых товаров), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность) [8].



Рисунок 1 - Дерево сегментирования рынка металлопроката


На рынке проволоки можно выделить следующие сегменты:

1)крупные конечные потребители;

2)мелкие конечные потребители;

)крупные дистрибьюторы;

)мелкие дистрибьюторы.

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критериями выбора сегмента рынка являются:

) наличие потенциальных возможностей для достижения целей предприятия;

) соответствие данного сегмента рынка характеру и качеству производимого товара;

) соответствие сбытовых возможностей особенностям организации торговли;

) доступность информации по данному сегменту рынка;

) возможность глубокого сегментирования;

) обеспечение требуемыми ресурсами;

) наличие конкурентных преимуществ и прочее.

Вопрос выбора оптимальных сегментов может решается с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей рынка. При этом используют критерии: привлекательности рынка и силы бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

-0 - 2 - очень непривлекательный;

-3 - непривлекательный;

-4 - 6 - неплохой;

-7- 8 - привлекательный;

-9 - очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.


Таблица 1 - Оценка привлекательности сегмента крупных конечных потребителей

КритерииОтносительная важность, доли ед.Оценка, баллыЕмкость рынка0,27Доля рынка0,357Рост рынка0,135Спрос на рынке0,27Легкость входа на рынок0,126

Таблица 2 - Оценка стратегического положения предприятия

КритерииОтносительная важность, доли ед.Оценка, баллыФинансовая устойчивость0,36Имидж0,26Цена0,17Продуктивность0,16Качество товара0,36

Оценка критериев производится по формуле:


,


где Wi - относительная важность критерия, доли ед.;

Bi - балл, присвоенный критерию экспертным путем.

Оценка привлекательности сегмента:

В = 0,2 ? 7 + 0,35 ? 7 + 0,13 ? 5 + 0,2 ? 7 + 0,12 ? 6 = 6,62,баллы.

Оценка стратегического положения предприятия:

В = 0,3 ? 6 + 0,2 ? 6 + 0,1 ? 7 + 0,1? 6 + 0,3 ? 6 = 6,1,баллы.

Полученные значения критериев наносятся на матрицу «Дженерал Электрик» изображенную на рисунке 2.


- Благоприятная зона, сегмент оптимальный, работа эффективна.

- Избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение.

- Неблагоприятная для финансирования зона.

Рисунок 2 - Матрица «Дженерал Электрик»


Точка с координатами (6,1;6,6) попадает в зону (1), следовательно, работа на сегменте рынка «крупные предприятия с высокой платежеспособностью» эффективна. Данный сегмент оптимален для финансирования. Таким образом, в качестве целевого сегмента целесообразно выбрать группу крупных конечных потребителей стального круглого проката.


5. Выбор цели и разработка маркетинговой стратегии предприятия


Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период. При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей.

Исходя из главной цели и для ее достижения формулируют цели второго, третьего, четвертого уровня и так далее.

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют комплексный подход.

ЗСМК имеет устойчивое положение на рынке проката. Для эффективной работы на нем предприятию необходимо осваивать новые виды продукции и заниматься усовершенствованием уже имеющегося ассортимента.

ЗСМК имеет ряд преимуществ перед конкурентами - это широкая дифференцация цен, значительный ассортимент продукции высокого качества, хорошая репутация и узнаваемость среди потребителей данного рода продукции.

Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

-стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;

-стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

-стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она является наиболее подходящей для рассматриваемого предприятия. Эта стратегия позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.


6. Разработка товарной политики


.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс


Разработка и реализация товарной политики предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарным ассортиментом. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствия между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых видов товара предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и выбор методов оценки этих идей в процессе разработки.

Товарная политика фокусирует внимание предприятия на необходимости отслеживания состояния рынка на всех этапах разработки товара на предмет соответствия идеи товара потребностям и предпочтениям потребителей.

Товарная политика предполагает:

-управление процессом разработки новых товаров;

-решения в области товарной номенклатуры и ассортимента;

-решения в области торговых марок, упаковки, этикетки;

-управление стратегиями жизненного цикла товара;

-предоставление соответствующих товаров и услуг;

-обеспечение качества и конкурентоспособности товаров [1].


.2 Описание товара


Наименование рассматриваемой продукции: прокат стальной горячекатаный круглый. ЗСМК производит 400 тыс. тонн проката стального горячекатаного круглого в год на следующих станах: с/с 450, п/с 250, м/с 250-1, м/с 250-2. Диаметр: 6,5; 8; 9; 10; 12; 14; 16; 18-25; 28; 30; 32-40; 42-48. Вид изделия: круги до 10 мм вкл. - в мотках; круги от 12 мм вкл. и более - в прутках. Длина: до 12 м. Допуски по диаметру: обычная точность - от +0,3/-0,5 до +0,4/-0,7 мм. Овальность: не более 50 % суммы предельных отклонений по диаметру. Стандарты на сортамент и технические требования: ТУ 14-1-4760-89; ТУ 14-1-4782-90; ТУ 14-1-4486-88; ТУ 14-1-1700-91; ТУ 14-1-4459-88; ТУ 14-1-4877-90; ГОСТ 2590; ГОСТ 535; ГОСТ 1050; ГОСТ 4543; ГОСТ 10702; ГОСТ 30136.

Продукция реализуется в мотках или прутках, увязанных в пачку весом до 10 т, маркируется на металлических или пластиковых ярлыках.

Круги применяются в качестве готовой продукции и заготовок для последующей обработки в народном хозяйстве, машиностроении, строительстве и прочих отраслях промышленности.

Эта продукция выпускается на промышленных предприятиях уже много лет и прочно закрепилась на рынке. Характер производства этого вида продукции заключается в том, что ее возможно производить только в условиях крупного промышленного предприятия. Данная ассортиментная группа является достаточно распространенной.


.3 Формирование товарного ассортимента и управление им


Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная линия - группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу некоторых признаков:

-в силу схожести функционирования;

-в силу того, что они продаются одним группам клиентов;

-в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений;

-в силу того, что они продаются в рамках одного диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных единиц и линий.

Товарный ассортимент - совокупность всех товарных единиц и линий, но с указанием объемов производства [5].

ОАО «ЗСМК» имеет очень широкий товарный ассортимент продукции.

Среди многообразия круглого проката наибольшим спросом пользуются круги диаметром 6,5; 8; 9; 10; 12 мм.

Перед принятием решений по управлению ассортиментом необходимо провести анализ существующего ассортимента. Для этого оценим вклад каждой товарной линии в экономический результат работы ЗСМК и построим товарную карту.


- Круги диаметром 6,5 мм;

- Круги диаметром 8 мм;

- Круги диаметром 9 мм;

- Круги диаметром 10 мм;

- Круги диаметром 12 мм.

Рисунок 3 - Вклад отдельной товарной линии в экономический результат работы предприятия


На основании рисунка можно сделать вывод, что наибольший вклад в экономический результат вносят круги диаметром 6,5 мм. У них максимальный показатель доли в выручке и доли в прибыли от продаж. Это связано с наибольшим спросом на данный сорт и его невысокой стоимостью (9 руб/метр).


Р = П/С ? 100%,


где Р - рентабельность, %;

П - прибыль, руб.;

С - себестоимость, руб.










) Круги диаметром 6,5 мм;

) Круги диаметром 8 мм;

) Круги диаметром 9 мм;

) Круги диаметром 10 мм.

) Круги диаметром 12 мм.

Диаметр кругов соответствует объему продаж

Рисунок 4 - Товарная карта


Для производственной компании нормальным уровнем рентабельности может считаться уровень 100-150 %. По отдельным видам продукции рентабельность может составлять от 300 до 600 %. Нижней границей можно считать 30-50 % [9].

Рентабельность всех перечисленных товарных единиц находится в допустимых пределах. Сокращение товарной линии в данном случае не требуется.

Предприятию целесообразно рассмотреть наполнение товарной линии, а именно, нанесение на продукцию разнообразных покрытий.


.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара


Статья 1 Федерального закона «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» гласит: «Товарный знак и знак обслуживания (далее - фирменный знак) - обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических и физических лиц».

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации [3].

Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Право на товарный знак охраняется законом [1].

ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат» управляется компанией ООО «ЕвразХолдинг». Поэтому эмблемой комбината является эмблема холдинга.


Рисунок 5 - Изображение логотипа «ЕвразХолдинг»


У холдинга марочной эмблемой является желтый квадрат с тремя полосками в центре. Отличительными окрасками являются белый, желтый, синий. Также у холдинга имеется специфическое шрифтовое оформление.

Эмблема промышленного предприятия должна отличаться лаконизмом и не содержать в себе картинок или ярких контрастирующих цветов. Эмблема ООО «ЕвразХолдинг» отвечает этим требованиям.

В будущем планируется путем проведения рекламных и PR акций создать на основе данного товарного знака легко узнаваемую торговую марку, удовлетворяющую всем требованиям, предъявляемым к торговой марке.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка обычно включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны между собой. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки её следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они товар.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие её функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворённости.

Упаковка кругов ОАО «ЗСМК» - это мотки или прутки, увязанные в пачку весом до 10 т. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё. Маркировка на ЗСМК производится на металлических или пластиковых ярлыках.

В качестве совершенствования упаковки и расфасовки кругов на ЗСМК можно предложить: упаковку мелких и средних пачек в полиэтилен, нанесение дополнительной маркировки на оболочке пачки и выполнение крепежей на упаковке для повышения удобства погрузки.


.5 Определение жизненного цикла товара


Каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. В основе реализации этой концепции лежит аналитический метод, разработанный в начале 1970-х гг. американской компанией Boston Consulting Group для анализа стадий жизненного цикла отдельного товара, производимого компанией, и его места среди других ее продуктов. Наиболее важным является тот факт, что матрица отражает доходность продуктов в зависимости от этапа жизненного цикла.

Очевидно, что между жизненным циклом продукции, денежными потоками и затратами предприятия существует функциональная связь. Установив такую зависимость, менеджеры предприятия смогут более точно распределить затраты по объектам учета, по продуктам.


Рисунок 6 - темп роста объема производства товара с 2004 по 2008 годы


Таблица 3 - Стадии жизненного цикла товарных линий

ТоварКруги диаметром 6,5 ммКруги диаметром 8 ммКруги диаметром 9 ммКруги диаметром 10 ммКруги диаметром 12 ммСтадия ЖЦТзрелостьростростростзрелость

Матрица БКГ разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов. Левый верхний сектор называется «Звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. В левом нижнем секторе находятся товары, называемые «Дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие товары - основной источник доходов от производства и реализации. «Вопросительные знаки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Спрос на эти товары низкий, отличительные преимущества неясны. «Собаки» имеют маленькую долю на рынке, потому что к этим товарам утрачен потребительский интерес [5].

Построим матрицу БКГ.


Тпр = (Qi - Qo) / Qо ? 100%,


где Тпр - темп прироста объема продаж, %;

Qi - объем продаж в нынешнем году, тыс.т;

Qo - объем продаж в предыдущем году, тыс.т.


Од.р. = Qi / Qo,


где Од.р. - относительная доля рынка, тыс.т;

Qi - объем продаж в i-ом году ОАО «ЗСМК», тыс.т;

Qo - объем продаж в i-ом году основного конкурента - ОАО «ММК», тыс.т.

Учитывая объемы продаж, объединим товарные линии в 2 группы:

-круги 6,5 и 12 мм;

-круги 8, 9,10 мм.

Расчеты для матрицы БКГ:

1)круги диаметром 6,5 и 12 мм:

Тпр = (350 000 -320 000 ) / 320 000 ? 100% = 9%;

Од.р. = 350 000 / 290 000 = 1,21;

2)круги диаметром 8, 9 и 10 мм:

Тпр = (58 000 - 44 000 ) / 44 000 ? 100% = 32%;

Од.р. = 58 000 / 65 000 = 0,89.


Рисунок 7 - Матрица БКГ


Товары первой группы принадлежат к «Дойным коровам», то есть характеризуются крупными денежными поступлениями, незначительными затратами и положительным денежным потоком. Товары второй группы - относятся к «Вопросительным знакам» и обычно характеризуются незначительными денежными поступлениями, незначительными затратами и отрицательным денежным потоком.

6.6 Позиционирование фирмы и товара


Позиционирование марки - это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

-в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;

-позиции марки создаются силами работников компании;

-сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки;


Таблица 4 - Экспертные оценки цены и качества товара

Наименование комбинатаСредняя экспертная оценка параметраЦенаКачествоДоля продаж1) ЗСМК88452) ММК69253) Челябинский МК 66124)Днепропетровский МК95105) Криворожский МК868

Ниже приведена позиционная карта основных производителей, представленных на рынке СНГ.

Рисунок 8 - Позиционная карта «Цена - Качество»


Рисунок 9 - Позиционная карта «Доля продаж - Качество»


Рисунок 10 - Позиционная карта «Доля продаж - Цена»


Итак, продукция Челябинского, Днепропетровского и Криворожского металлургических комбинатов характеризуется сравнительно невысоким качеством и небольшой долей продаж. Продукция Магнитогорского металлургического комбината отличается высоким качеством, достаточно большой долей продаж, но цена на эту продукцию достаточно велика. Круги ОАО «ЗСМК» - это продукция хорошего качества по доступной цене.

На основании позиционных карт можно сделать вывод, что предпочтительней продукцию ОАО «ЗСМК» позиционировать как имеющую хорошее качество и отличную цену.


.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции


Производство основного объёма кругов на рынке СНГ осуществляют следующие металлургические комбинаты: ЗСМК, Магнитогорский, Челябинский, Днепропетровский, Криворожский. Безусловно, существует еще ряд производителей, но доля их продаж на рынке достаточно мала.

Для оценки конкурентоспособности товара используется метод построения профилей. Он основан на использовании экспертной оценки в баллах и оценочной шкалы (-5;0;5).

Таблица 5 - Результаты экспертной оценки продукции, баллы

ПоказателиНаименование предприятий-конкурентовЗСМКММКЧелябинский МКДнепропетровский МККриворожский МККачество44212Упаковка44333Интенсивность стимулирования сбыта22110Средняя цена43354Сумма баллов14139109

Продолжение таблицы 5

ПоказателиМинимальная качественная оценкаКоличественная оценка, баллы -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5Максимальная качественная оценкаКачествонизкоевысокоеУпаковкаудобная для погрузки и транспортировки, есть маркировканеудобная для транспортировки, нет маркировкиИнт. стимул. сбытанеинтенсивнаяинтенсивнаяСредняя ценавысокаянизкая





Рисунок 11 - Профили товаров фирм-конкурентов


По результатам оценки товары фирм можно разложить в порядке убывания конкурентоспособности:

1)ОАО «ЗСМК» - выигрывает по качеству и цене;

2)ОАО «ММК» - не уступает ЗСМК по качеству, но проигрывает по цене;

)продукция Днепропетровского металлургического комбината отличается низкой ценой, но обладает низким качеством;

)Челябинский и Криворожский металлургические комбинаты отличаются одинаково невысоким качеством продукции.

Все исследованные комбинаты характеризуются неинтенсивным стимулированием сбыта своей продукции.


Таблица 6 - Исходные данные для определения конкурентоспособности

ПоказателиНаименование предприятий-конкурентовЗСМКММКЧелябинский МКДнепропетровский МККриворожский МККоэффициент качества товара44212Коэффициент восприятия110,510Коэффициент сервиса0,510,50,50,5Коэффициент доверия марке2211,50Коэффициент нтенсивности стимулирования сбыта0,50,500,50,5Цена, руб./т9101089

Коэффициент «цена - качество» вычисляется по формуле:


Кц-к = Кк инт/ Цнорм,


где интегральный коэффициент качества, доли ед.;

нормированная цена, руб./т.

Интегральный коэффициент качества рассчитывается по формуле:


Кк инт = Кк + Кв + Кс,

где коэффициент качества товара, доли ед.;

коэффициент восприятия, доли ед.;

коэффициент сервиса, доли ед.

Нормированная цена вычисляется по формуле:


Цнорм = Цi / Цmin ? 2,


где цена i-ого товара, руб./т.;

минимальная из цен сравниваемых товаров, руб./т.

Оценку конкурентоспособности товара по данной методике предлагается производить по показателю, отражающему оптимальное соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены. Для этого используется коэффициент Буля, который рассчитывается по следующей формуле:


Кб = Кинтнорм / Ц2 норм,


где нормированный интегральный коэффициент, баллы.

Нормированный интегральный коэффициент вычисляется по формуле:


Кинтнорм = Кк инт + Кдинт,


где интегральный коэффициент доверия, баллы.

Интегральный коэффициент доверия рассчитывается по формуле:


Кдинт = Кд + Ки,


где коэффициент доверия к марке, баллы;

Ки - коэффициент интенсивности стимулирования сбыта, баллы.


Таблица 7 - Расчет конкурентоспособности продукции

Наименование показателяФирмы-конкурентыЗСМКММКЧелябинский МКДнепропетровский МККриворожский МКИнтегральный коэффициент качества5,5632,52,5Интегральный коэффициент доверия2,52,5120,5Нормированный интегральный коэффициент88,544,53Нормированная цена, руб./м2,252,52,522,25Коэффициент «цена - качество»2,442,41,21,251,11Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «цена - качество»12435Коэффициент Буля1,581,360,641,130,59Рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту Буля12435

Расчеты показателей для предприятий:

1)ОАО «ЗСМК»:

Кк инт = 4 + 1 + 0,5 = 5,5 баллы;

Кдинт = 2 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кинтнорм = 5,5 + 2,5 = 8 баллы;

Цнорм = 9 / 8 ? 2 = 2,25 руб./т.;

Кц-к = 5,5 / 2,25 = 2,44 баллы;

Кб = 8 / 2,252 = 1,58 баллы.

2)ОАО «ММК»:

Кк инт = 4 + 1 + 1 = 6 баллы;

Кдинт = 2 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кинтнорм = 6 + 2,5 = 8,5 баллы;

Цнорм = 10 / 8 ? 2 = 2,5 руб./т.;

Кц-к = 6 / 2,5 = 2,4 баллы;

Кб = 8,5 / 2,52 = 1,36 баллы.

3)Челябинский МК:

Кк инт = 2 + 0,5 + 0,5 = 3 баллы;

Кдинт = 1 + 0 = 1 баллы;

Кинтнорм = 3 + 1 = 4 баллы;

Цнорм = 10 / 8 ? 2 = 2,5 руб./т.;

Кц-к = 3 / 2,5 = 1,2 баллы;

Кб = 4 / 2,52 = 0,64 баллы.

4)Днепропетровский МК:

Кк инт = 1 + 1 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кдинт = 1,5 + 0,5 = 2 баллы;

Кинтнорм = 2,5 + 2 = 4,5 баллы;

Цнорм = 8 / 8 ? 2 = 2 руб./т.;

Кц-к = 2,5 / 2 = 1,25 баллы;

Кб = 4,5 / 22 = 1,13 баллы.

5)Криворожский МК:

Кк инт = 2 + 0 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кдинт = 0 + 0,5 = 0,5 баллы;

Кинтнорм = 2,5 + 0,5 = 3 баллы;

Цнорм = 9 / 8 ? 2 = 2,25 руб./т.;

Кц-к = 2,5 / 2,25 = 1,11 баллы;

Кб = 3 / 2,252 = 0,59 баллы.

Из таблицы 7 следует, что на первом месте по конкурентоспособности ОАО «ЗСМК», поскольку у него самый высокий рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «Цена-Качество» и коэффициенту Буля.


7. Разработка ценовой политики


.1 Определение зависимости величины спроса от цены


Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Она рассчитывается по формуле:


,


где - величина спроса до увеличения цены, тыс.т.;

- величина спроса после увеличения цены, тыс.т.;

- первоначальная цена, руб./т.;

- увеличенная цена, руб./т.

Формула показывает процентное изменение объёма спроса на каждый процент изменения цены.

ЦЭ = (1075-1033)/(1075+1033)(9,5+9)/(9,5-9)=0,737.

Из расчета следует, что E <1, то есть спрос неэластичный. При повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении - увеличивается более медленно чем падает.


Рисунок 12 - Спрос на проволоку ЗСМК

7.2 Оценка издержек производства


Для оценки затрат выполняется их калькуляция, рассчитывается себестоимость продукции.


Таблица 8 - Калькуляция себестоимости 1 т продукции

Статьи затрат2007 г.кол-воцена, руб.сумма, руб.Задано металла, т1,0503071,133224,69Отходы и брак, т0,050365,2018,26Задано без отходов1,0003206,43Расходы по переделу:Топливо технологическое (в условном), кг76,400,6045,842. Энергетические затраты:- электроэнергия, кВт-ч35,400,5419,12- пар производств., Гкал3,970,140,56- вода I подъема, м334,900,4013,96- вода оборотного цикла, м319,850,224,40- воздух сжатый, м359,800,074,19- кислород, м37,300,956,93Итого энергетических затрат49,163. Вспомогательные материалы12,104. Заработная плата54,005. Отчисления на социальное страхование20,366. Амортизация основных средств24,207. Ремонтный фонд46,308. Износ сменного оборудования и инструмента14,659. Содержание основных средств23,7010. Внутризаводское перемещение грузов2,5511. Прочие расходы цеха3,90Итого по переделу296,76Пусконаладочные работы4,95Производственная себестоимость продукции3508,14

Тонна проволоки, диаметром 6,5 мм насчитывает в себе 535 метров. Себестоимость одного метра проволоки составляет 3508,14/535 = 6,56 руб. [10].


.3 Выбор метода ценообразования


Существует несколько методов для расчета цены. Наиболее простым методом ценообразования является метод «себестоимость плюс надбавка», предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Ценообразование на основе ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе этого метода является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Данный подход заключается в том, что покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты.

Метод установления цен-приманок. Он широко применяется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен, в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, и это привлекает потребителей.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Для расчета цены этим способом используется коэффициент безубыточности.

Определим цену на метр проволоки диаметром 6,5 мм при использовании метода «себестоимость плюс надбавка».

При использовании балльно-параметрического метода цена на продукцию рассчитывается по следующей формуле:


(15)


где - цена нового товара, руб.;

- цена товара конкурента, руб.;

- бальная оценка j- ого параметра;

- оценка значимости j - ого параметра;

- количество параметров.

Цена j -ого параметра определяется по формуле:


(16)


Таблица 9 - Данные для расчета цены

ПараметрНаименование товараПроволока «ЗСМК»Проволока «ММК»ОценкаВажностьОценкаВажностьЦена30,320,3Дизайн30,240,2Безопасность50,550,5

Расчет цены:

Ц 1 = 6,56×(3 ×0,3 +3 ×0,2 + 5 × 0,5) / (2 × 0,3 + 4 × 0,2 + 5 × 0,5)=9,3 руб./т.

ОАО «ЗСМК» при установлении цен на проволоки использует ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Это означает, что компания назначает свои цены, отталкиваясь главным образом от цен конкурентов, не значительно занижая их. Тем самым товары компании становятся более привлекательными для потребителя, повышается их конкурентоспособность.

Предлагается в рамках управления ассортиментом использовать различные варианты ценообразования для разных групп категории и товаров в группах. В каждой группе посредством ABC-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые, в свою очередь, могут приносить до 50 и выше процентов товарооборота. В группах категории сбалансированность ассортимента достигается таким образом, что соотношение продаж «дорогих», «средних» и «дешевых» в общей структуре должно быть в относительном выражении как 30-50/50-70. Так например на проволоку предлагается определить невысокую наценку, так как они являются «ходовым» товаром они принесут большую прибыль.


8. Разработка сбытовой политики


.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта продукции


Товародвижение (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

-решения по каналам распределения;

-логистику сбыта;

-управление каналами;

-розничную торговлю;

-непосредственно акт продажи (покупки);

-поддержку потребителя.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

-обработка заказов;

-подбор транспортных партий;

-выходной контроль;

-упаковка;

-оформление документации.

Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

-исследования (сбора маркетинговой информации);

-стимулирования сбыта;

-установления контактов с потенциальными покупателями;

-предпродажной подготовки товара;

-организации товародвижения (транспорт, складирование);

-финансирования;

-принятия риска [2].


1)канал нулевого уровня



2)одноуровневый канал



3)двухуровневый канал



4)трехуровневый канал



Рисунок 13 - Виды каналов распределения


ЗСМК использует каналы нулевого и первого уровней. Предприятие имеет большое число потребителей в Сибирском регионе, поэтому целесообразно осуществлять поставки проката для крупных потребителей непосредственно с комбината, а для мелких и средних сконцентрировать сбыт через металлосклады.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Для улучшения сбытовой политики ЗСМК, необходимо провести мероприятия в области товародвижения, то есть создание развитой сети собственных металлоцентров, то есть работа без посредников. Это позволит укрепить конкурентные позиции ЗСМК и вытеснить посредников, занимающихся сбытом продукции других металлургических предприятий. Такая продукция попадает на близлежащие к комбинату предприятия только благодаря манипулированию ценами со стороны посредников, без учета реальной эффективности поставок, основанной на знании маркетинговой среды и маркетинговых возможностей.


.2 Расчет затрат, связанных со сбытом товара


Сбыт продукции влечет за собой ряд затрат. ОАО «ЗСМК» реализует продукцию в различных регионах страны, поэтому основными затратами, связанными со сбытом продукции являются:

-прогрузочные работы, стоимость одного часа погрузки стоит 1200 рублей. Для погрузки тонны проката погрузочные машины затрачивают 1/4 часа, следовательно, для погрузки затраты составят 300 рублей.

-страховка груза составляет 10% от стоимости, 485 руб.

-затраты на оплату труда сотрудников канала сбыта составляют 700 руб.

-транспортные расходы. Предположим, что необходимо доставить прокат от комбината до металлобазы «Визар», которая расположена по адресу: г. Новокузнецк, ул. Ростовская, 13. Расстояние составит примерно 25 км, расход бензина составляет 18 литров на 100 км, средняя цена бензина 19 рублей, следовательно, транспортные расходы составят примерно 85 руб., также сюда относится износ деталей машины, 175 руб.

Затраты, связанные со сбытом на одну тонну продукции составляют 1660 руб. [12].


9. Разработка коммуникационной политики


.1 Характеристика средств продвижения


Целями продвижения проката являются стимулирование спроса, улучшение имиджа предприятия. Для достижения целей фирма использует следующие средства коммуникации: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Как современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций показано на рисунке 14.


Рисунок 14 - Схема маркетинговых коммуникаций


Рынок металлопроката - это рынок товаров промышленного назначения. Влияние рекламы здесь менее значительное, чем на рынке товаров потребительского назначения. Наибольшее внимание уделяется участию в специализированных выставках и ярмарках.

Рассмотрим мероприятия, необходимые для продвижения продукции ОАО «ЗСМК».

Для повышения доверия к продукции ЗСМК и улучшение имиджа предприятия, необходимо предпринять действий по усовершенствованию.

Методы решения:

-размещение информации в профессиональных журналах:

1) новостийные материалы (ежемесячно);

) публикация имиджевых статей;

-размещение информации в местных СМИ;

-популяризация наград, дипломов и призов;

-участие в ежегодных специализированных выставках-ярмарках.


9.2 Расчет общего бюджета на продвижение


Для расчета бюджета на рекламу будем использовать метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:


EA=k?S0,


где EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу), руб.; - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж, %; 0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета, руб;

Оборот ОАО «ЗСМК» в 2007 году составил 6 000 000 000 руб. Сложившийся на рынке металлопроката показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 0,45%. Тогда рекламный бюджет составит:

ЕА=6 000 000 000 руб. ·0,0045= 2 700 000 руб.

Из расчета следует, что затраты на продвижение достаточно велики в денежном выражении.


10. Планирование и организация выполнения маркетинговой программы


.1 Общие концепции планирования маркетинга


Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решение бездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности применительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же время отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являются основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

Маркетинговые исследования.

Продуктовая политика.

Ценовая политика.

Товарораспределительная политика.

Коммуникационная политика.

Статистические данные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы. Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.

Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов - продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг - это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви - это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Для компании, действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокая степень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив, компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

Так, компания «Джон Дир» (США, производство сельскохозяйственной техники) осуществляет разработку краткосрочной программы маркетинга каждые 3 месяца на последующие 12 месяцев и долгосрочные программы - каждый год на последующие пять лет.

Даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры подвергается преимущественно расходование финансовых средств, тогда как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы не становятся предметом детального обсуждения на высоком уровне. Таким образом, элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования.

Крайний вариант гибкой системы планирования - это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей. Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает или маркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года, пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный план часто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не только плану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж.

Чем крупнее компания, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Это обусловлено прежде всего тем, что крупные компании обладают более широкими возможностями контролировать рынок и иметь квалифицированных плановиков.

Как правило, краткосрочные планы маркетинга составляются на годовой период и в отличие от перспективных бывают в высшей степени детализированными, то есть подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования их сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п.

Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере производства, финансов и других сферах деятельности организации. На основе такого плана управляющий маркетингом осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также за динамикой рыночной конъюнктуры.

После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры, которой будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации, рассмотренной ранее, понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

Системный подход к планированию. План предприятия - это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

Многовариантный ситуационный характер планирования.

Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.


.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки


Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

исследования и разработка новых продуктов;

план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

план цен, включая изменение цен в будущем;

план маркетинговых исследований;

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

) Анализ внешней среды маркетинга:

Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

) Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

) Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга - постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

проведение разной ценовой политики на разных рынках;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

уровень послепродажного обслуживания потребителей;

деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать данные таблицы 9.


Таблица 9 - Проверка стратегического плана

КритерийПроверочный вопросЦелесообразностьПредставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?ОсуществимостьИмеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?СогласованностьСогласованны ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?УязвимостьКаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?ГибкостьНасколько организация связанна в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели стратегии?ЭффективностьКакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?ОбоснованностьЯвляются ли предложения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, то есть осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов, их поставки и ценовой политики на рынок Франции).

Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале - как стратегический план и позже - как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли». В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности: определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек; рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. Затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли. Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.

Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.

В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.

Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.


.3 Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий


Маркетинговые стратегии конкретизируют базисные стратегии организации и ее СХЕ, рассмотренные в разделе, посвященном стратегическому планированию. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение» (рис.15).


Рис.15. Стратегии проникновения на рынок


Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

емкость рынка является незначительной;

товар известен большинству покупателей;

покупатели готовы платить высокую цену;

конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

конкуренция на рынке велика;

рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

большая емкость рынка;

хорошая осведомленность о товаре;

отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

конкуренция на рынке не является высокой.

Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может осуществляться разными способами. При ликвидации бизнеса организация обычно придерживается следующих правил: ликвидация не должна нарушить деловых связей с партнерами по бизнесу; ликвидация не должна нанести удар по престижу организации; ликвидация должна сопровождаться максимально бесконфликтным решением проблемы трудоустройства увольняемого персонала; ликвидация не должна повлиять на психологический климат в среде персонала и понизить престиж руководства организации.

При постепенном сворачивании бизнеса ликвидируемое подразделение (организация) используется в качестве источника поступления финансовых ресурсов. Это обусловлено отказом от капиталовложений в модернизацию и постепенным снижением уровня финансирования текущих расходов.

Основная проблема постепенного сворачивания - недопущение утечки информации о свертывании бизнеса, так как распространение такой информации может привести к резкому падению спроса и другим отрицательным последствиям. Существуют также проблемы обеспечения заинтересованности управленческого персонала, поддержания деловой атмосферы среди персонала и т.п.

Базисные стратегии завоевания преимуществ в конкурентной борьбе для организации и ее СХЕ с маркетинговой точки зрения могут быть конкретизированы в следующих направлениях:

) Следуя стратегии дифференциации, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.), и тем самым обеспечивающих повышенный спрос на рынке.

Придание продукту особых качеств означает прежде всего обеспечение его повышенного качества и специфических потребительских свойств в сравнении с продуктами конкурентов, например обеспечение особо высокой надежности изделия в эксплуатации. Стратегия, ориентированная на создание имиджа фирмы - производителя «самой надежной продукции», применяется многими крупными компаниями.

Далее, лидерство может обеспечиваться путем выступления на рынке в качестве технического лидера благодаря запатентованным принципиальным изобретениям, лидерства в технологии и т.п., например компания «Кока-кола».

В ряде случаев лидирующее положение компании достигается за счет сбыта продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются в полной мере конкурирующими фирмами. Как показывают исследования, стратегия «комплексного сбыта» продукции вместе с услугами играет большую роль на ранних фазах жизненного цикла продукта, когда потребитель не накопил опыта в использовании нового изделия. Стратегия «комплексного сбыта» может применяться и на фазах зрелости и спада, если компании удастся утвердиться на рынке в качестве поставщика «всего комплекса услуг» связанных с данным продуктом, так что сам продукт может составлять лишь один из элементов в деятельности компании.

Наконец, важный аспект стратегии лидерства - соединение усилий по «реальному» выделению своей продукции в качестве особенной с обеспечением «узнаваемости» на рынке. При этом исключительность данного изделия ассоциируют либо с названием самой компании (машины «Мерседес» фирмы «Мерседес-Бенц»), либо с торговой маркой, специально разработанной для данной продукции (например, «Нэшэнл» для аппаратуры фирмы «Матсушита»). В практике некоторых компаний, особенно тех, которые следуют стратегии сбыта продукции в комплексе с услугами, к марке продукта присоединяется определенный лозунг, характеризующий специфику сервиса компании. Например, компания «Катерпиллер трэктор» к аналогичной марке своей строительно-дорожной техники присоединяет (в рекламе) лозунг «обслуживание запчастями в любой части света за 24 часа».

) Стратегия обеспечения низких издержек заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет более дешевого производства и сбыта продукции, например за счет отказа от дорогостоящих сопутствующих услуг. Результатом такой политики может явиться увеличение рыночной доли, а не повышение прибыльности. Вместе с тем такая стратегия может быть весьма рискованной для организации, не обладающей достаточными финансовыми ресурсами, так как она может повлечь временное уменьшение числа потребителей продукта и ценовую войну с конкурентами.

Далее, низкие издержки могут быть обеспечены за счет создания более дешевых для производства моделей продукции, использования более дешевых технологий. Например, фирма «Мазонит» впервые использовала древесно-стружечную плиту в качестве заменителя древесины.

) Следуя стратегии фокусировки, организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Так, фирма «Мерседес-Бенц» проводит стратегию узкой специализации, ориентируясь на покупателей дорогостоящих «престижных» автомобилей.

) Расширение областей использования продукта осуществляется в первую очередь за счет выявления новых способов применения продукта, например использования определенного вида пластмасс, разработанного для изготовления продукции производственно-технического назначения, для изготовления ряда потребительских товаров.

) В ряде случаев конкурентные преимущества ищутся за счет использования стратегии стандартизации маркетинга (т.е. осуществления унифицированного комплекса маркетинговых мероприятий для нескольких рынков, в первую очередь международных).

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.


.4 Разработка программ в области маркетинговой деятельности


Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

На наш взгляд, наибольший интерес для руководителей российских предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Ниже речь пойдет именно о таких программах. В то же время следует отметить, что приводимые методические материалы применимы при разработке различных программ маркетинговой деятельности.

Программа выхода на рынок может включать два блока: основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы) и обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).

В качестве примера обобщенных целей маркетинговой деятельности можно назвать: получение определенной величины прибыли; завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. В этом же разделе целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность программы и необходимость ее разработки и реализации.

Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом.

Раздел программы «Мероприятия» конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга.

Очевидно, все альтернативные варианты мероприятий необходимо пропустить через фильтр ресурсных ограничений. В разделе «Ресурсы» приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.

Первые три раздела программы, по сути дела, определяют ее содержание.

Плановый раздел программы представляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре организации и к структуре планов ее развития. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются «вмонтирование» программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они, как правило, не могут быть реализованы.

Чтобы осуществить эффективную разработку и реализацию программы, создается обеспечивающий блок программы. В разделе «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы» прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации.

Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность). Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций.

В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы.

В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п.

Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.

В разделе «Информационно-методическое обеспечение» прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы.

Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).

Раздел «Контроль за реализацией программы» предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого - наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.


10.5 Организация планирования маркетинга


Большинство зарубежных компаний придерживается высокой степени децентрализации управления, в том числе планирования маркетинговой деятельности. Господствует мнение, что, сидя в штаб-квартире компании, нельзя предвидеть запросы потребителей в той или иной стране, регионе даже через год. Единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорять реакцию на его изменения, что предполагает децентрализацию планирования и сосредоточение плановой работы в подразделениях компании, где что-то производят и продают.

Компания с высокой степенью централизации управления, как правило, создает в центре сильную плановую группу.

В случае децентрализации разные компании по-разному организуют огромный поток данных со всех рынков. Нужны блестящие личностные качества руководителя, возглавившего планирование маркетинга. Это гораздо важнее того, где он будет находиться. Положительным подходом, например, является поочередное возложение этих обязанностей на представителей того или иного рынка, что создает возможность выдвинуться, понять концепцию планирования маркетинга на других рынках, рассматривать руководителя, возглавившего планирование маркетинга, как «своего человека».

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей - управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком уровне управления по сравнению с его разработкой. В большинстве случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

Общий отдел планирования деятельности компании также оказывает влияние на процесс планирования маркетинга, но в более стратегическом аспекте. Так, сотрудники этого отдела должны:

разработать систему планирования и ее структуру;

инициировать разработку новых плановых заданий при получении соответствующих предложений из оперативных подразделений;

обеспечивать стыковку разных звеньев планирования в компании, например производства и маркетинга;

отслеживать выполнение утвержденных планов.


Заключение


Для того, чтобы предприятие было конкурентоспособным, необходимо умение быстро определять и эффективно использовать свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают предприятие от потенциальных или реальных конкурентов.

Для реализации своих целей у компании должна быть разработана маркетинговая программа. Определить наиболее оптимальные для ее работы целевые рынки сбыта, а также составить план- рекомендацию на дальнейшее развитие ее деятельности помогают комплексные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования нацелены на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.

Применение результатов маркетинговых исследований позволяет значительно увеличить прибыльность продаж металлопроката, повысить конкурентоспособность компании на рынке, оптимизировать использование капитала компании, нивелировать убытки от изменений цен, а также дает возможность планировать работу компании на достаточно длительные промежутки времени.

В данной курсовой работе была разработана маркетинговая программа для ОАО «ЗСМК», также было проведено комплексное маркетинговое исследование рынка металлопроката, в ходе которого был выявлен наиболее прибыльный для предприятия целевой сегмент рынка - крупные конечные потребители с высокой платежеспособностью (привлекательность сегмента 7,9). Также были разработаны товарная, ценовая, коммуникационная политики.

ОАО «ЗСМК» лидирует по конкурентоспособности среди производителей проволоки на территории СНГ, поскольку у него самый высокий рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «Цена-Качество» (Кц-к = 2,44) и коэффициенту Буля (Кб = 1,58).

Проанализировав цены ОАО «ЗСМК» и его конкурентов на проволоку, выявлено, цена на метр продукции ЗСМК (9 руб./м.) является средней по сравнению с ценами конкурентов. Как известно, продукция ЗСМК отличается хорошим качеством, поэтому проволоку комбината следует позиционировать как качественную продукцию по доступным ценам. Цену не следует снижать, потому что у потребителей это может вызвать недоверие к качеству.

Применение результатов маркетинговых исследований позволит ЗСМК повысить свою конкурентоспособность и выйти на новые рынки сбыта продукции.


Список используемых источников


1. Выгодская Э.Г. Маркетинг: учебное пособие / Э.Г. Выгодская. Э.Г., Н.П. Колпакова СибГИУ. - Новокузнецк, 2007. - 128 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.:Издательство Финпресс.1999. - 656 с.

. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация/И.А. Гольман. - М.: Гелла-принт, 2002. - 400 с.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Новосибирск: Наука, 1998. - 736с

6. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: учебник для вузов/ И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 1997. - 368 с.

. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М.Бейкера.- СПб.: Питер, 2002. - 1198 с.: ил.

8. Орлов Д.В. Сегментирование рынков и определение зон размещения металлоцентров для эффективного обслуживания потребителей/Д.В. Орлов//Бюллетень «Черная металлургия». - 2008. - №2. - с. 100-107.

. Рыбалов Д. Практическое применение результатов маркетинговых исследований/Д. Рыбалов//Национальная металлургия. - 2004. - № 5. - с. 59-61.

10. Сортовые профили проката: справочник/В.В. Лемпицкий [и др.]; под ред. В.В. Лемпицкий. - М.: Металлургия, 1981. - 624 с.

11. Формирование товарного ассортимента в сфере торговли / В. Киселев // Маркетинг, 2003. - №2. - с. 107-111.

12. Официальный сайт ОАО «ЗСМК» - режим доступа: [http // www.zsmk.ru] - Загл. с экрана.


Приложение


Условия работы ОАО «ЗСМК»

Приплаты и скидки на металлопродукцию:

-на металлопрокат 2-го сорта скидка 10%;

-на арматуру АТ-800 с гарантированной стойкостью против коррозионного растрескивания (К) начисляется приплата 3%;

-на арматуру класса А-2 начисляется приплата 1% от А-1;

-на металлопрокат 5 категории начисляется 2%;

-на арматуру и круг 32-56 н / д, а также арматуру АТ 800 н / д, при заказе вагонной нормы - цена договорная;

-при отгрузке металлопродукции, которая отсутствует в настоящем Прейскуранте в явном виде, цены устанавливаются по продукции аналогичной номенклатуры с ближайшим меньшим размером;

-существует возможность предоставления дополнительной платной услуги по формированию сборных вагонов;

-снизить цену на прокат арматурный, круглый, угловой, балки, швеллеры и проволоку ВР на 800 рублей за тонну без НДС, отгружаемого по след. Ж /дорогам:

1)Московская

2)Горьковская (кроме республик Татарстан, Башкортостан и Удмуртия);

)Северная;

)Юго-Восточная;

)Приволжская;

)Куйбышевская (кроме республик Татарстан и Удмуртия);

-снизить цену на прокат арматурный, круглый, угловой, балки, швеллеры и проволоку ВР на 400 рублей за тонну без НДС, отгружаемого в республики Татарстан, Башкортостан и Удмуртия;

-снизить цену на прокат арматурный, круглый, угловой (№№ 25-75) на 200 рублей за тонну без НДС, отгружаемого в республику Бурятия;

-снизить цену на прокат арматурный, круглый, угловой (№№ 25-75) на 200 рублей за тонну без НДС, отгружаемого в Амурскую область (Забайкальская);

-заявка на отгрузку продукции вагонными нормами с завода подается до 25-го числа месяца, предшествующего месяцу поставки, при 100% предоплате. Заявки на сборные вагоны с базы и контейнерные поставки принимаются в течение месяца. В заявке указывается: точное наименование продукции, размерные характеристики, марка, ГОСТ (ТУ), реквизиты грузополучателя(ей);

-после получения заявки на отгрузку металлопроката выставляется счет на оплату и заключается договор;

-покупатель в течение 3 банковских дней перечисляет указанную в счете сумму на расчетный счет Продавца <http://www.nk-prommetizy.ru/content.php?section=45>;

-сроки и условия по частичной предоплате и иным формам оплаты рассматриваются индивидуально;

-продукция с завода-изготовителя отгружается по утвержденному графику проката <http://www.nk-prommetizy.ru/graph.php>. При отгрузки с базы сроки оговариваются отдельно, при наличие металлопроката отгрузка производиться в течение 3-7 дней;

-при отгрузке на приграничные станции обязательна телеграмма со станции Грузополучателя <http://www.nk-prommetizy.ru/content.php?section=46>;

-при самовывозе металлопроката машинами отгрузка осуществляется только в открытые машины;

-при отгрузке металла взвешивание производится на сертифицированных электронных весах производства Германии, поверяемых каждые полгода в бюро стандартизации и метрологии г. Новокузнецка либо отпускается на основании бирки и сертификата.